Google My Business : Que faire face à des avis négatifs ?

Comment faire pour supprimer des avis ? Peut-on agir contre Google en vue d’obtenir la suppression de certains avis, ou son déréférencement des fiches Google My Business ?

Le service Google My Business est devenu un incontournable sur la toile. Image de l’entreprise aux vues des internautes, la page Google My Businessd’un restaurant, d’un café, d’un magasin, d’un artisan-serrurier ou plombier a pris une importance considérable ces dernières années, à tel point que Google le classe parmi les trois « moyens de gérer la visibilité de votre établissement sur Internet », à côté de l’optimisation du référencement Google(SEO – référencement naturel, ce compris le netlinking) et des liens sponsorisés (AdWords).

De la même manière que l’on parcourt la page réseau socialInstagram, le profil Facebookd’une marque de vêtements, ou la page web d’un site e-commerce, les internautes se rendent fréquemment sur la page Google My Businessdes entreprises dont ils s’apprêtent à solliciter les services. A la différence que, si le compte Instagram est géré par l’intéressé lui-même, le contenu de la page Google My Businessprovient également des avis et commentaires délivrés par les internautes, l’entreprise ne fournissant que les informations élémentaires la concernant (adresse, horaires d’ouvertures, site internet, etc.). Google agit alors de la même manière que des « sites d’avis ».

Certes, le service Google My Businessconstitue un excellent outil webmarketing, parmi les nombreux outils Google de marketing digital, essentiellement parce qu’il permet de faire apparaitre l’entreprise dans ce que l’on appelle « les résultats locaux » (le « Google local »), qui s’affichent de différentes façons dans Google Mapset la recherche Google classique (parfois même en première page). Mais certaines entreprises, essentiellement prestataires de services, font face à des commentaires extrêmement négatifs, voire virulents et injurieux, qui ont pour effet de nuire à leur notoriété, voire à leur crédibilité(20minutes, 12/02/2019, Ile-de-France : Des escrocs nuisent à la réputation en ligne des petits artisans serruriers), malgré le droit de réponse dont dispose l’entreprise en question. Il est clair qu’un très mauvais avis risque de priver l’entreprise de nouveaux clients potentiels. Consommateurs insatisfaits, entreprises concurrentes malintentionnées ou simples « trolls », les commentairesnégatifs émis par des internautes anonymes, ou agissant sous une fausse identité, causent un préjudice incontestable aux entreprises agissant sur des secteurs parfois très concurrentiels, tels que la restauration. Parfois même, ces internautes fournissent des informations erronéesau sujet de l’entreprise (exemple : erreur sur les services proposés, erreur sur les horaires d’ouverture, voire sur la localisation, …).

Comment réagir ? Que faire face à ces avis Google ? Comment effacer ou comment supprimer des avis ? Comment gérer ces avisqui nuisent à votre image de marque ? Peut-on exiger de Google la suppression de certains avis ? Et le cas échéant, dans quelles conditions ? 

Des juridictions françaises ont déjà eu à répondre à ces questions, dans le cadre d’actions en justice engagées par des entreprises souhaitant à tout prix la suppression de certains avis, à la suite de demandes envoyées à Google restées infructueuses. 

1- Une suppression quasi-impossible sur le fondement de la responsabilité extra contractuelle et de la loi LCEN

Pour l’heure, il ne semble pas en effet que Google attache trop d’importance à de telles demandes de suppression, et l’état de la jurisprudence ne saurait infléchir cette politique de « laisser-faire », à l’image d’une très récente décision rendue en référé par le tribunal de commerce de Bobigny (T. com. Bobigny, 29-11-2018, aff. n° 2018R00412).

Dans cette affaire, un courtier en assurance a agi contre la société Google LTD en vue d’obtenir sa condamnation sous astreinte à supprimer ses fiches Google Adresseet Google Maps, la présence des avis y étant attachés étant de nature, d’après la requérante, à générer un dommage imminent et constituant un trouble manifestement illicite. Ambitieuse, l’action visait également à l’obtention d’une somme provisionnelle en réparation du préjudice subi ainsi qu’à la communication de données concernant les auteurs des avis litigieux, et recueillis par Google lors de la création d’un compte Google, préliminaire obligatoire à l’émission d’un avis sur Google My Business(nom, prénom, adresse e-mail, adresse IP, …). 

Pour Google, la société requérante ne rapportait pas la preuve de « l’illicéité »des avis consommateursdont il était demandé la suppression, soulignant la nécessité de ne pas confondre« avis déplaisant »d’un véritable consommateur mécontentet « avis illicite ».

Pour faire face à ces demandes, le juge des référés s’est livré, en guise de « raisonnement juridique », à un contrôle de proportionnalité entre diverses libertés, d’une partla liberté d’expression et de publication tant en ce qui concerne les internautes que Google dans le cadre de son service d’annuaire, etd’autre part, le droit de chacun à l’honneur et à la considération. Sans apporter de plus amples explications, il a considéré que la liberté d’expression est une « liberté fondamentale dont l’exercice est l’une des garanties essentielles du respect des autres droits et libertés et de la souveraineté nationale », et que « la suppression pure et simple de la fiche serait constitutive d’une atteinte disproportionnée à une liberté fondamentale »

Bien qu’il ne s’agisse que d’une décision en référé, on peut néanmoins en déduire, que les juridictions françaises s’opposent, par principe, à une demande de suppression pure et simple d’une fiche Google My Business, une telle demande se heurtant à la liberté d’expression, à laquelle le droit français accorde une importance indéniable. En effet, seule la preuve de l’illicéité des avis publiés, permettrait d’obtenir en justice leur suppression, leur simple caractère choquant voire outrancier et gênant pour le demandeur ne suffisant pas à les rendre manifestement illicites. Le périmètre des avis pouvant être considérés comme « illicites » apparait donc extrêmement réduit, seuls les avis manifestement « faux » ou diffamatoires au sens de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, pouvant être considérés comme « illicites ».

2- Une suppression envisageable sur le fondement de la protection des données personnelles (?)

Fondées sur les articles généraux de la responsabilité civile extracontractuelle (articles 1240 et 1241 du code civil), sur la diffamation, et sur l’article 6-II de la loi du 21 juin 2004 (LCEN), la décision du juge des référés susvisée eu été (peut-être) différente si l’action avait été introduite sur le fondement des règles relatives à la protection des données personnelles (RGPD, loi Informatique et Libertés, …). En effet, dans une affaire également récente et similaire, le juge des référés près tribunal de grande instance de Paris a condamné Google à supprimer la fiche Google My Businessd’un chirurgien-dentiste. Elément (apparemment) décisif, le juge des référés a jugé que Google effectuait un traitement de données à caractère personnel à des fins de prospectionsans avoir recueilli le consentement de la personne concernée (à savoir en l’occurrence, l’envoi de courriels lui proposant de payer pour des annonces publicitaires sur la fiche Google My Business afin « d’améliorer ses performances »), fait prohibé par l’article 226-18-1 du Code pénal. La décision eut-elle était différente en l’absence de prospection commerciale effectuée par Google à l’égard de l’intéressé ? Il est permis d’en douter. En effet, il est surprenant de constater que, malgré l’émergence de dispositions juridiques en faveur de la protection de données à caractère personnel (droit à l’oubli, …), aucune disposition juridique n’offre à la personne physique un droit d’opposition absoluau traitement de ses données : 

  • L’article 38 de la loi Informatique et Liberté (loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, modifiée par la loi n° 2018-493 du 20 juin 2018 relative à la protection des données personnelles) n’offre un droit d’opposition qu’en cas de « motifs légitimes ».
  • L’article 21 du Règlement général sur la protection des données (règlement européen n°2016/679 du 27 avril 2016 entré en vigueur le 25 mai 2018) n’offre un droit d’opposition à la personne physique qu’en cas de « raisons tenant à sa situation particulière », …

Sans forcément se fonder sur les règles relatives à la protection des données, on ne peut que déplorer une telle décision, qui place la liberté d’expression et de publication des internautes (sans qu’il n’y ait aucune vérification quant à leur identité), au-dessus du droit d’une entreprise (personne physique ou morale) à la gestion de son image sur Internet, dans le respect de la transparence, et des règles suffisamment protectrices dans notre pays, relatives au droit de la consommation.

Au-delà des problématiques tenant à l’anonymat de l’auteur de l’avis (qui pose aussi question sur l’éventualité de faux commentaires positifs émis par certains influenceurs rémunérés et non par de vrais clients satisfaits), cette « course aux avis » risque de créer un effet de « paranoïa » de la e-réputation, et de conduire les entreprises à se focaliser sur les avis positifs ou négatifs qui seront émis par les internautes, plutôt que sur la qualité de leurs services, en toute authenticité. De quoi confirmer la vision dystopique illustrée dans la série américaine Black Mirror, qui s’interroge sur les conséquences inattendues que pourraient avoir les nouvelles technologies, et comment ces dernières influent sur la nature humaine de ses utilisateurs et inversement.

Sur le plan technique, on aimerait pouvoir supprimer l’historique d’une fiche Google My Businessde la même manière que l’on peut supprimer un historique de recherche ou historique de navigation, via un simple « clic droit », mais cela n’est pas aussi simple … Une chose est sûre : il n’existe pas d’algorithmes magiques ou d’outils gratuits permettant, tel un « CCleaner », d’effacer son historique d’avis, de « désinstaller » sa fiche ou de se « désinscrire ». Cependant, et fort heureusement (à notre sens), il existe sur le marché, et notamment en France, des prestataires de services de marketing internet, souvent également spécialisés dans la création de site web et plus largement dans la stratégie digitale (agence de communicationfreelance de communication digitale, …) qui proposent, de façon plus ou moins discrète (souvent via un « bouche à oreilles » et rarement publiquement), de supprimer la fiche Google My Business d’une entreprise, et de repartir sur une fiche « vierge ». Ces prestataires sont capables d’effacer l’historique de la fiche Google My Business d’une entreprise. Votre fiche sera alors supprimée sur l’ensemble des navigateurs web : mozilla firefox, Google chrome, …

Adrien Cohen-Boulakia

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